To, że „jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana” głosił już ponad 2,5 tys. lat temu Heraklit z Efezu. I rzeczywiście - wszystko, co nas otacza, poddane jest ciągłej zmianie. Niezwykle dynamicznie rozwijające się dziedziny życia, takie jak np. ekonomia i gospodarka, stanowią nie lada wyzwanie dla przedsiębiorców. Cały czas muszą oni podejmować działania, które pozwolą marce zachować świeżość i utrzymać albo poprawić swoją pozycją. Firma może, w dużej mierze, sama kształtować swoimi działaniami to, w jaki sposób konsumenci ją postrzegają i jakie uczucia będzie w nich wzbudzać. Zmiana identyfikacji wizualnej to jeden ze sposobów na zmianę postrzegania firmy w różnych obszarach.
Co to jest identyfikacja wizualna, czyli jakie zmiany możemy wprowadzić?
W najprostszych słowach, identyfikacja wizualna to narzędzie, które służy firmie do kreowania wizerunku jej marki na rynku. Termin ten określa ogół symboli i zachowań stosowanych w przedsiębiorstwie w celu uzyskania czytelnej i spójnej identyfikacji rynkowej i wyróżnienia jej spośród konkurencji. Jednolity system wizualny jest najważniejszym elementem całościowej identyfikacji.
Na identyfikację wizualną składają się m.in. takie elementy, jak:
• logo/logotyp;
• kolorystyka;
• krój pisma;
• wygląd budynków, w których znajduje się siedziba firmy i charakterystyczny wystrój wnętrz;
• wzór produktów oraz i ich opakowań;
• szata zewnętrzna materiałów promocyjnych.
Często pierwszą dostrzeganą przez klienta oznaką zmian w polityce marki jest właśnie nowe logo. Dlatego wszystkie modyfikacje w obszarze identyfikacji wizualnej, a w szczególności prezentacja nowego znaku firmowego, niosą za sobą istotne konsekwencje. Aby odbiór tego, co nowe i nieznane wśród potencjalnych i obecnych klientów marki, nie stał się powodem kontrowersji, warto podejść do całego procesu w odpowiedni sposób.
Kiedy warto pomyśleć o zmianie identyfikacji wizualnej?
Początkiem jakichkolwiek zmian w obrębie komunikacji marki z klientem powinna być pogłębiona analiza jej obecnej sytuacji oraz ocena dotychczasowych działań. Chęć zmiany może wynikać przecież z wielu powodów. Do działania mogą nas zmusić negatywne sygnały, do których należą na przykład:
• niższe wyniki sprzedaży;
• mniejsza rozpoznawalność wśród klientów;
• negatywne reakcje odbiorców na działania marki (np.: złe oceny, negatywne komentarze na portalach społecznościowych).
Impuls do poprawy wizerunku naszej marki nie zawsze musi jednak wynikać z niekorzystnej sytuacji firmy. Ulepszenie całej identyfikacji wizualnej lub po prostu zmiana logo może być wynikiem próby odróżnienia się od konkurencji, wykorzystania obecnej sytuacji w branży (np. problemów dotychczasowego lidera), wejścia na giełdę czy otwarcia się na nowy rynek. Konieczność zmian może wynikać również z przejęcia albo powołania nowego zarządu firmy.
Każda z tych przyczyn wymaga indywidualnego podejścia, wnikliwej analizy i wdrożenia najlepszych dla danej sytuacji kroków.
Co warto ustalić, zanim rozpoczniemy współpracę z agencją lub projektantem?
Tak istotny element, jakim jest logo marki, powinien zostać dobrze przemyślany i stanowić przysłowiową wisienkę na torcie, która przekazuje wartości firmy i jest zwieńczeniem całego procesu analitycznego.
Często niestety dzieje się inaczej, a konsekwencje pochopnie podjętych decyzji mogą być bardzo dotkliwe. Przekonała się on tym amerykańska firma odzieżowa GAP, która w 2010 roku odświeżyła swoje dwudziestoletnie wówczas logo.
Logo przed i po zmianie
Znany wszystkim znak graficzny popularnej marki był dotychczas bardzo minimalistyczny: trzy wysokie, białe litery na ciemnobłękitnym tle. Kiedy zastosowano inny font, zmieniono kolor tła na biały, a liter – na czarny, dodatkowo umieszczając mały niebieski kwadracik obok litery „P”, logo wyglądało jak znak graficzny mogący kojarzyć się z firmą technologiczną.
W którym miejscu marka popełniła błąd? GAP wprowadził swoje nowe logo bez jakiegokolwiek kontekstu, nie została też przeprowadzona kampania komunikacyjna z konsumentami. Obecni i potencjalni klienci nie mieli nawet czasu, żeby skojarzyć nowe logo z dobrze znaną im marką odzieżową. W rezultacie nie tylko nie spodobał im się sam wygląd nowego znaku, ale nie rozumieli oni również, co zmotywowało markę do zmian i wybrania tego konkretnego projektu. W efekcie firma porzuciła nowe logo na rzecz starego, które istnieje w jej identyfikacji do dziś. Zaprzestała też dalszych modyfikacji. Mimo to, poniesionych strat nie dało się już powetować, a opisane wydarzenia mogą być jedynie cenną, lecz wyjątkowo bolesną lekcją do odrobienia w przyszłości.
Powyższy przykład doskonale pokazuje, jakie kroki warto wykonać przed rozpoczęciem procesu zmiany identyfikacji wizualnej.
1. Za każdym razem należy określić wartości marki i jej DNA. Może się okazać, że będziemy je musieli zdefiniować na nowo, jeśli te, z którymi wchodziliśmy na rynek, nie są już aktualne. Niezbędna jest również wiedza o tym, co nas jako markę, definiuje, czym odróżnimy się od konkurencji i jaka jest nasza grupa docelowa.
2. Wizja przyszłości naszej firmy definiuje nas w danej chwili. Zmiana identyfikacji wizualnej to zawsze inwestycja, dlatego należy ustalić, co będziemy uważać za jej pozytywny rezultat i kiedy możemy oznajmić, że osiągnęliśmy sukces.
3. Wyzwaniem może być wybór odpowiedniej agencji czy projektanta. Ktoś, kto nie zrozumie naszej wizji i nie będzie podzielał naszych wartości, prawdopodobnie będzie mieć problem z ich wizualizacją w trakcie pracy kreatywnej. Dobry research wśród potencjalnych współtwórców i poznanie ich wcześniejszych prac ułatwi podjęcie właściwej decyzji. Jeśli już zdecydujemy się na współpracę, warto spisać nasze problemy, potrzeby i cele w formie briefu. Odpowiednio napisany, stanowi połowę sukcesu, nie pozostawia pola do nieporozumień oraz daje stronom możliwość konstruktywnej i kreatywnej dyskusji.
4. Przed zawarciem umowy, warto określić wszystkie kwestie związane z harmonogramem pracy, ponieważ obie strony potrzebują czasu na przemyślenie i wypróbowanie swoich pomysłów. Praca nad zmianą identyfikacji wizualnej jest długotrwałym procesem, dlatego ustalenie poszczególnych etapów działań i transz wynagrodzenia może oszczędzić nam niepotrzebnych nieporozumień.
Jak zabezpieczyć nasze prawa do logo?
Odpowiednie uregulowanie kwestii prawnych w trakcie współpracy kreatywnej z agencją lub projektantem może uchronić nas przed utratą możliwości korzystania z naszego logo, lub sytuacją, w której konkurencja użyje identycznej grafiki.
Logo w rozumieniu prawa autorskiego jest utworem i zawsze będzie podlegać ochronie. Jako zlecający projekt, musimy jednak ustalić w umowie z twórcą kilka najważniejszych kwestii, tak, aby skutecznie zabezpieczyć własność intelektualną naszego przedsiębiorstwa.
Najważniejsze regulacje określone w umowie powinny dotyczyć:
• nabycia autorskich praw majątkowych;
• zobowiązania twórcy do niewykonywania autorskich praw osobistych;
• możliwości wprowadzenia zmian w gotowym logo.
Jednym z najczęściej popełnianych przez zamawiającego błędów, jest niezadbanie o przejście na przedsiębiorcę autorskich praw majątkowych. To szczególnie istotne, bo tylko one umożliwiają korzystanie z utworu, rozporządzanie nim i czerpanie z tego tytułu korzyści majątkowych. Umowa o przeniesieniu autorskich praw majątkowych powinna zostać zawarta na piśmie, a momentem jej realizacji jest najczęściej chwila zapłaty wykonawcy jego wynagrodzenia.
Autorskie prawa osobiste regulują uprawnienia twórcy do oznaczenia utworu swoim nazwiskiem lub pseudonimem, nienaruszalności treści i formy utworu czy nadzoru nad sposobem korzystania z niego. Chociaż przeniesienie czy zbycie autorskich praw osobistych nie jest dozwolone w polskim systemie prawnym, dobrze jest wprowadzić do umowy zapis, który będzie powstrzymywał autora projektu przed ich wykonywaniem. Co ważne, może on w zamian za to zażądać od nas dodatkowego wynagrodzenia.
Jeśli w ciągu następnych lat logo miałoby zostać zmienione lub odświeżone, przedsiębiorca powinien mieć również możliwość wprowadzenia modyfikacji w oryginalnym projekcie. Bez zapisu zezwalającego na taką ingerencję, będzie to możliwe jedynie za zgodą autora projektu.
Dlaczego warto dopilnować swoich interesów?
Jak udowadniają przytoczone przykłady, w procesie zmiany identyfikacji wizualnej najważniejszą kwestią jest dopilnowanie przeniesienia autorskich praw majątkowych na zamawiającego projekt. W przypadku braku takiego zapisu lub jego nieskuteczności, twórca będzie mógł dowolnie korzystać i rozporządzać projektem na wszystkich polach eksploatacji oraz czerpać z tego tytułu wynagrodzenie.
Brak zapisów o przeniesieniu autorskich praw majątkowych może również stać się dla niego furtką do udzielania licencji na to samo logo innym podmiotom. Takie zachowanie może prowadzić do sytuacji, w której obca firma lub nasza konkurencja zacznie posługiwać się identyfikacją graficzną taką samą jak nasza.
Przemyślane odświeżenie wizerunku marki – korzyści na lata
Spójna i dobrze zrealizowana identyfikacja wizualna to inwestycja na lata. Czas płynie nieubłaganie, a rynek i konkurencja będą się zmieniać niezależnie od tego, czy i my podejmiemy taką decyzję. Jeśli jednak tego nie zrobimy, w pewnym momencie może się okazać, że nasz sposób działania i narzędzia, które wykorzystujemy do komunikacji z klientami, nie są już aktualne. Wówczas trudno będzie nam wprowadzić odpowiednie zmiany i uzyskać oczekiwany rezultat.
Udowadnia to, że proces zmiany identyfikacji wizualnej ma ogromny wpływ na sytuację marki i może bezpośrednio przełożyć się na jej wskaźniki sprzedaży. Dlatego niezwykle ważne jest znalezienie agencji lub wykonawcy, który będzie umiał profesjonalne podejść do naszego problemu, nie pomijając tak ważnych etapów, jak na przykład analiza marki. Dodatkowo warto pamiętać, że niezależnie od tego, jak dobrze przebiega współpraca, obie strony powinny dążyć do uregulowania wszystkich aspektów zawartych w umowie, w tym przede wszystkim kwestii prawnych.
Paulina Obiedzińska
